Recomendaría
a cualquier empresa que esté tentada de entrar activamente
en el mundo del corporate blogging que reflexione largamente y responda
más o menos satisfactoriamente a las siete preguntas que
expongo a continuación. Si usted se encuentra en esa tesitura,
le propongo un sano ejercicio: coja las preguntas (sólo las
preguntas, mis respuestas son absolutamente prescindibles), y acérquese
al parque más cercano con ellas anotadas en un papel. Si
no llueve, dese largos paseos leyendo el cuestionario y contestándolo
de cabeza. Si llueve, olvídese de ellas por hoy, y vuelva
mañana al parque, repitiendo el mismo ejercicio.
He
aquí mi check-list:
1.
¿Necesita usted realmente un blog corporativo?
El
objetivo de toda acción de marketing -y en general de toda
acción empresarial- debería quedar claramente especificado.
Puede buscar nuevos clientes, puede buscar mejorar las relaciones
con los clientes ya existentes. En función del sector y de
la actividad de la empresa, el tono y la temática del blog
diferirá. Si su mercado son 100 clientes potenciales en Zaragoza
(pongamos un ejemplo), quizá antes que un blog podría
pensar en organizar una serie de desayunos con sus prospects, y
arreglado. Aunque un blog le permita probablemente mantener relaciones
estables con ellos, por menos dinero, si -y sólo si- les
ofrece información de utilidad para su día a día.
Conviértase en un hub de información, rastree la web
en busca de contenido de interés y coméntelo en su
blog.
Si
su negocio está orientado a los consumidores de cincuenta
años para arriba, quizá se esté usted precipitando
con su idea (y más en España, claro). Si lo que busca
es notoriedad, tráfico o reconocimiento de marca, pregúntese
entonces quién debe escribir su blog. ¿Se ve usted
con fuerzas?
2.
¿Quién escribirá todos esos posts?
¿Usted
mismo? ¿Está seguro? Escribir un blog supone un terrible
esfuerzo de tiempo y energía. Y además la escritura
requiere destreza y desenvoltura. Y hay que leer mucho, y supervisar
periódicamente otros blogs, y bucear en las fuentes iniciales
de la noticia. De verdad, un jaleo. Y debería aprender nociones
básicas de HTML, y sobre todo, tiene usted que disfrutar
escribiendo. No menos que dos o tres artículos a la semana,
según los expertos. Y hay que responder a sus visitantes,
y prestarles atención, y tratarles con cariño. Bueno,
ya veo. Ha decidido ser usted, y está convencido de ello.
Entonces pase a la siguiente pregunta.
Pero
si usted nunca se ha sentido de letras ni a gusto delante de un
folio en blanco, tiene otras posibilidades: contratar a un blogger
o a una empresa de RRPP, de blogs, o, o ... puede usted designar
a un empleado de la organización con el mayor rango posible
y que se deje engañar. Plantéese de nuevo las torturas
que he enumerado en el párrafo anterior. Tanto en el caso
de que contrate a un blogger profesional, como que profesionalice
a un empleado o director de su empresa, deberá usted responder
a la siguiente pregunta: ¿Dispondrá esa persona de
la información -y autoridad- necesaria para contestar preguntas
escabrosas? ¿Le dará usted el pasaporte para acceder
a esa información? ¿Querrá usted revisar todo
lo que él escriba? De ahí la importancia del rango
del blogger. Y ya puestos, calcule además, entre un 10% y
un 20% de la jornada dedicado en exclusividad a“su capricho".
3.
¿Cuánto dinero ha decidido perder?
En
los Estados Unidos, más de 1.000 blogs corporativos tienen
entre tres y menos de un año de vida. Incluso los analistas
americanos que han decidido inflar la burbuja blog, confiesan que
el ROI es incierto. Si usted tiene la suerte de vender productos
o servicios de alto valor e identifica a sus clientes por el nombre,
quizá llegue a saber si uno de ellos llegó a usted
a través de su blog. En caso contrario, le será casi
imposible averiguarlo.
Y
además, tendrá que gastar dinero en el diseño
(no querrá que se parezca a cualquier otro blog, ¿no?)
y sobre todo, en promocionar su blog. ¿Cómo? ¿En
promocionarlo? Desgraciadamente sí. El mito de la autopromoción
del blog está casi muerto. Salvo que sea usted César
Alierta o Pedro Botín, es casi seguro que le será
difícil atraer muchos lectores a su blog. Cada día
que pasa hay muchos más. Y cada vez hay más gente
buena escribiendo. Y aunque los lectores también aumentan,
lo cierto es que la mayor parte de la audiencia es atraída
inevitablemente hacia la "controversia". Aquellos temas
y blogs más controvertidos son los que reciben mayor atención,
y seguro que usted no quiere ser controvertido, ¿verdad?
Mi abuelo siempre me dijo que haciendo negocios evitara hablar de
fútbol, política o de la Iglesia.
Así
que empiece a pensar desde hoy, qué hará para atraer
visitas a su blog.
4.
¿Tiene usted piel de elefante?
La
transparencia, la honestidad, la sinceridad son vitales en la comunicación
a través de este incipiente medio. No es que lo diga yo,
que lo digo, es que lo dijeron otros antes, y ahora lo dice todo
el mundo. Y como lo dice todo el mundo (entre ellos la parte de
mundo que corresponde a sus lectores) es ineludible que esté
dispuesto a aguantar las críticas, a no censurar las opiniones
contrarias a las suyas, e incluso a incentivar que se acuerden de
su madre. Los comentarios de un blog son lo que más vale
del mismo. Y no me refiero con ello a que lo que usted cuente en
su blog no sea de interés. Es que por muy de interés
que sea, si lo que busca es entablar una relación fiel con
sus lectores, no hay mejor manera que permitir que sus visitantes
puedan tomar la palabra. Lo cual se traduce en comentarios habilitados.
Y
mucha sangre fría para aguantar el chaparrón que indudablemente,
antes o después, le caerá encima. La blogosfera es
el paraíso de la corrección política, así
que cuando replique a sus críticos, ponga su mejor sonrisa,
y beba agua para tragar la bilis antes de dejar por escrito algo
de lo que pueda arrepentirse más adelante.
5.
¿Cuántos visitantes son muchos visitantes?
Salvo
que tenga mucha suerte, sus visitantes siempre serán menos
de los que se ha imaginado. Salvo que la temática de su blog
sea muy generalista (por ejemplo, el medioambiente) y aún
en este caso, puede usted aspirar a unos pocos cientos de lectores
diarios (estamos hablando de cifras hispanas). Yo diría que
menos de cien al día, dependiendo de quién sea usted,
claro. Y si cree que estoy exagerando, pregúntele a Macodiam
cuántos lectores tiene al día su blog.
Pero
no se equivoque: quizá lo que usted califica de poca audiencia,
sea mucha en realidad. ¿Sabe cuántas visitas tiene
su web corporativa? Pues por regla general, y salvo que usted se
empeñara en lo contrario, su blog podría tener más
del doble de visitas. Incluso con la mitad de la mitad, podría
justificar su bitácora con aquello de que los mercados son
conversaciones, y usted no quiere quedarse fuera del mercado.
6.
¿Qué opinarán sus clientes actuales?
Si
usted leyera blogs, lo cual es muy posible, puesto que le he pillado
leyendo este artículo, no le cabría duda de que los
blogs son lo más de lo más, de que no se explica todavía
cómo no ha empezado hace un año con su blog, y sin
duda, estará convencido de que toda la gente le aplaudirá
la iniciativa. Pero esto no tiene por qué ser así
necesariamente. En un reciente artículo aparecido en Business
Week, el cliente de un blogger, CEO de una empresa que ha terminado
quebrando, sospechó lo que llegaría a ocurrir. "¿Mi
proveedor se ha metido a filósofo?", pensó; y
comenzó a hacer pedidos a un competidor.
Lo
cierto es que un blog es el caldo de cultivo ideal para dejar caer
tendencias políticas, retazos de la vida privada, preferencias
y puntos de vista personales. Simplemente tenga cuidado al escoger
el tono de su escritura. Lo que por un lado humanizaría la
cara de su empresa, por otro puede terminar creando recelos entre
sus clientes.
7.
¿Quién le sugirió que arrancase un blog?
Si
ha llegado hasta aquí, y fue usted mismo el que se metió
en este berenjenal, está de enhorabuena. No lo piense más.
Busque a un blogger experimentado para que le echara una mano al
principio (seguro que alguno incluso lo haría por amor al
arte o a un coste muy razonable). O deje que una agencia como Territorio
creativo -sí, ha estado usted muy agudo, soy socio de la
misma-, The Cocktail, Weblogs SL o Hipertextual, le ayude a personalizar
su blog y le aconseje por experiencia propia.
Pero
ojo. Si los que le metieron los pájaros en la cabeza fueron
unos pájaros como esos que menciono arriba, o cualquier consultor
u otro con intereses comerciales, llévese la mano a la cartera.
Incluso aunque se lo hagan gratis. Probablemente estén más
interesados en poner una muesca en su casilla que en la rentabilidad
de su inversión. Recuerde la tercera pregunta: no es fácil
establecer una relación directa entre los resultados y la
inversión “blogueril”. Y un blog nunca es barato,
aunque sólo sea por el tiempo y la concentración que
demanda. Como mínimo, pregúntese si ellos también
tienen un blog corporativo (y cuántos clientes han ganado
con él).
Ahora
bien, si el que le metió la piedra en el zapato fue su hijo,
pongamos por caso, entonces debería empezar a prestar más
atención a lo que se cuece por Internet. En general, me refiero.
Al
fin...
Esta
check-list no tiene por objeto servir de to-do list. Aspectos como
la necesidad de facilitar RSS y newsletters a los lectores, de hablarles
de usted o de tú, o de emplear un servicio ASP o instalarlo
en un hosting propio, lo dejo a profesionales cualificados. Faltaría
más.
Ah,
y no olviden contactarme cuando arranquen (o no) su blog, para decirme
si mi check-list sirvió definitivamente para quitarles la
idea de la cabeza, o para terminar de darles un empujoncito al vacío.
Tomado
de Baquia.com
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